1、聊哈弗F系市场定位

9月底，哈弗F5将于北京上市；年末，哈弗F7也将上市；预计明年，哈弗F7高性能版将会上市。短时间内如此高密度地推出F系列产品背后，一定有长城汽车的某些布局。当下哈弗品牌是以H系打天下，尽管H6能实现单月销量最高可达6万辆的神话流传于业界，但面对中国SUV整体市场下滑，长城汽车也未能幸免。在这样的态势下，F系产品的横空出世担负着怎样的使命？应该怎样去理解长城汽车当下对H系／F系双品系布局的意义？带着关于哈弗F系的很多问题，我们与长城汽车股份有限公司副总裁／销售公司总经理李瑞峰进行了对话。

“哈弗布局的是H和F双品系。H系比较实用偏向于家庭用户，F系拥有更多的智能和科技属性偏向于年轻人。两者的推出能够使哈弗品牌的目标客户群体更多更广，因为双品系彼此间可以形成一个很好的互补，H系能够进一步增加销量，新推出的F系也能贡献一个很大的增量，这对于巩固哈弗SUV领导者的地位会起到非常大的作用。”李瑞峰心中对于H和F品系所扮演的角色和承担的职能有着很理想的描绘，信心十足地等待市场给予验证。

哈弗H／F双品系“浮出水面”

在今年的成都车展期间，哈弗F系品牌正式发布，哈弗H／F双品系布局浮出水面。其实H系和F系的产品定位区分与此前的哈弗红／蓝标在理念上是相通的，如今之所以摘“哈弗”两个字的首个拼音字母H和F来对其进行目标用户和价位区分，李瑞峰给出了一个很没有说服力的解释：比较简单的原因是字母符号相较与颜色更便于大家接受。或许，考虑到红蓝标可能会弱化当下H系列产品的品牌力才是主要原因，也或许迫于给经销商网络提供更符合市场需求的产品而不得已重新炒概念。但无论怎样，毕竟哈弗H6早已深入人心，H已成为大家心中的一个符号／一个标签，所以现在所推的H/F双品系算得上是重新强调H系列产品处于江湖地位的同时，也为未来的F系产品上市提前喊响口号。

我们知道，哈弗品牌一直以来是以H系产品打天下的，H系在巩固哈弗在SUV市场中的地位贡献了非常大的销量和口碑，属于一级功臣。其中H6曾经连续26个月销量第一，H系也即将迎来第五百万辆车主。提到H系列车型，我们首先想到的就是其外观看起来比较稳重，定位偏实用，经过这几年的发展H系的用户群体画像主要是三四五线城市的80后青年。然而一组调研数据显示，2018年90后已经在消费主体中占18%份额，2020年这一占比可能会达到40%。这意味着，90后人群这一目标市场一定要抓住，而哈弗也是早在5年前就洞察到了这一点。

“早在2013年的时候，我们就开始研究五年之后SUV市场趋势是什么？这是一种用户思维。当时的判断是，90后肯定会成为社会的一个消费主体。”李瑞峰眼睛里洋溢着光，“四五年前消费者购车考虑要素为价格、品牌、安全、配置，都是一些偏功能性的、实用性的要素。而在未来，年轻人对汽车的智能化，网联化，电动化等会有很大的偏向。”

基于此，标签为年轻、智能和科技的哈弗F系问世。F系的主要目标用户群体为90后，智能网联／智能安全／自动驾驶等智能化配置在F系上将进行标配，包括ACC、AEB、自动泊车等。李瑞峰不止一次地强调，F系一定是承载哈弗的年轻化，F系的产品具备高科技、高智能，外观动感时尚，主要目标用户为一二线城市的90后人群， 这都是F系产品在设计之初就秉承的理念。

F系甘愿延缓五个月上市

按照哈弗此前的设想，今年北京车展上应该有一款F系新品上市，但是他们放弃了。其首款车型的上市被安排到了今年9月底，延缓了足足有五个月。

『哈弗F5』

哈弗F5是有原车型可追溯的：两年前的北京车展上哈弗品牌亮相的蓝标概念车HB-02就是当下F5的原车型，当时基于对未来SUV产品趋势的理解，哈弗做了一些极具年轻化和智能化的基本设计。从概念车到真正量产上市，这期间整个汽车市场发生了翻天覆地的变化，再加之其延缓上市，F系产品似乎错过了太多的市场机会。如果F系能够率先或者较早推向市场，那么对于哈弗SUV的增量，对于市场的认知可能会更好。哈弗为什么做出了这样的选择？

“企业的风格还是想尽善尽美，为客户提供更加满意的，性价比更高的车。企业也比较务实，对于车的苛求，对于品质的苛求和质量的苛求，要求非常高。”李瑞峰很笃定，“在这五个月时间里我们的团队对车辆进行了一个充分的试驾体验，也做了精雕细磨，既然敢喊出它是定义下一代SUV，所以当它推出的时候，不管是从外观、性能还是功能配置，都是要有惊艳的感觉，这是我们能够愿意延缓上市达到精品的初衷。”

8月28日哈弗公布了F系的预售价格：F5全系的预售价格区间为11.5-13.5万元，F7技术前瞻版的预售价为15-16万元。据悉，未来F系列新产品的推出，基本会是在10到15万价格区间里面。而这一价格区间与哈弗H6和WEY VV5有明显的价格重叠。F5的上市会不会对哈弗H6的销量产生影响？当然，在两个系列产品设计之初，哈弗希望的是两者之间进行互补产生合力，而不是内部相互挤压。而当市场发生变化时，哈弗可以及时作出对H系和F系重新定位的梳理，比如九月份的价格优惠调整。

其实，在与李瑞峰的对话中我们得知，H/F系不止在价格上会出现重叠，在F系上标配的一些智能、网联方面的小功能配置也会与H系出现重叠，但这是当下汽车新四化发展趋势要求。不过鉴于F系和H系之间的清晰定位，李瑞峰认为若单从价格这一个维度去判定两者是否有交集似乎也不太合理。“9月哈弗H系有较大的购买优惠，其实这个优惠的方向就是对H系产品的定位进行了重新梳理，让每一个产品都能找到它在整个品牌的精准定位，我们要找准市场的每一个定位区间。”李瑞峰对手中每款车型应该有怎样的打法有十分清晰明了作战图，但毕竟“同门竞争”的先例在以往多数车企中也曾出现过，哈弗尽管有对策，但笔者认为哈弗同门竞争的尴尬在短期内应该不会那么容易就可以被规避掉。

2、聊哈弗F系的网络布局

哈弗F系独立网络销售

哈弗F系在渠道建设方面也有着自己的考虑：H系在当前的红标网络继续销售，F系则在另外一个独立网络销售，也就是之前的蓝标网络。把不同定位的产品放在不同的经销商网络，主要还是为了更好的区分两个系列的产品，避免两个系列产品在同一个网络体系中被经销商区别对待以致顾此失彼。正如李瑞峰所言：“这样H和F系列能够实现双臂联合，销量都能够同步而升，如果放在一起的话，可能会有一种顾此失彼，互相都有所弱化。”如果想让经销商对产品推广到位的话，一家4S店里面到底有几款核心产品才最合适？李瑞峰表示，F系当前有F5和F7，未来还会有F7的很多车型，整个F系将近有三、四款的主力车型让经销商去推广，这也完全能够支撑一个经销商的经营利润。同时，对经销商的经营的精力和质量也会有所保障。

『哈弗F7』

而在经销商层面，当前对哈弗F系产品的反馈也是较好的，基本已经认可了F系列产品的设计初衷，认为即将上市的F5是一款迎合了当代消费者和市场潮流的爆款产品。据悉，自F5在网上开放预订之后，基本每天的客户预定量达到了700辆左右，以此预估F5上市后的单月销量突破两万辆有很大的可能性。

哈弗F系面向的是一二线城市的年轻人，在经销商店面的打造上也将增添更多的年轻化元素。对于4S店，已经不单纯的是一个销售场所了，要变成一种迎合消费者购车需求的场景化设计，一定是放松自由的一种状态。而对于当下年轻人对汽车的诉求已经向车生活外延，而F系也会成立车主超级APP，利用平台与携程、中石油等这些专项服务平台进行跨界合作，做好管家式服务。

F系必须完成增量使命

长城聚焦SUV，当SUV整体大盘出现不景气时，长城势必也受到影响。中汽协公布的数据显示，7月SUV销售63.27万辆，环比下降14.22%，同比下降8.24%；8月SUV销售73.76万辆，同比下降4.68%。再来看长城汽车的产销数据，哈弗品牌1-8月累计销量为40.55万辆，同比下降了19.93%。面对这些数据，不禁要发出一个疑问：中国SUV市场规模已经达到天花板了吗？李瑞峰对此的回应较为积极，因为6-8月本身是淡季，所以销量的波动在意料之中。而对于长城本身的销量下滑，李瑞峰道出了背后的真相，是因为当下长城汽车有一个合理的库存，未来也必须保证经销商的合理库存。所以，在长城内部，当下销量下滑是有合理解释和合理原因的。

“表面的销量好像是不太好的状态，其实是这是我们厂商合理库存、合理资金流的反映。哈弗现在是保持着蓄势待发的精神状态准备在9月份冲量。”李瑞峰表示。

对于接下来的SUV市场，长城还是信心满满。而F系产品的上市，将会是哈弗接下来的增量主力。“F系有它的使命，必须完成它这个定位区间的销量提升，在接下来的过程之中，H6原来是承载哈弗在整个SUV市场的价值和地位，可能会有所弱化，在总销量贡献占比方面或许会减少，但是其神车地位是不会动摇的。”李瑞峰表示，“H和F能够并驾齐驱，是我们期待的一个方向。”

●编辑观点：

在与李瑞峰长达近两小时的对话中，我们获得了很多关于哈弗的信息，其中谈的最多的是F系的定位问题。简而言之，哈弗F系的定位就是要年轻。但究竟应该怎么去定义年轻？年轻消费群体究竟有怎么样的消费偏好？长城汽车内部正在经历着一场怎样的年轻化蜕变？具体到掌门人魏建军是否已经真正有了一颗年轻的心？我想，年轻不是指年龄而应该是一种心态。具体到汽车产品，年轻化的汽车化产品应该是紧跟时代潮流，能够把汽车最前沿的科技配置较早的应用在汽车场景中，能够把汽车的外延做到更丰富多元，让车变得有生命。